经营之道

李宁：体育赞助的无限可能

　 李宁牌最有名的一句广告语就是“一切皆有可能”，而李宁公司也通过自己在过去14年中的努力成就了很多可能。今天的李宁品牌已经是中国本土体育用品行业当之无愧的第一品牌，并且在本土市场也已经有能力和来自国际市场的世界巨头抗衡。
　　值得注意的是，李宁品牌多年来的成长历程一直是与体育赞助活动密不可分的，李宁品牌以往每一次的经典成长瞬间几乎都有体育赞助的身影，而2008年北京奥运会的召开提供的是巨大的机会，李宁公司对此也显示了莫大的信心，这也为体育赞助活动推动李宁品牌走向世界的步伐提供了一个重要的催化剂。
　　缘于产品属性，体育产品行业与体育赞助产生姻亲关系似乎是一件再自然不过的事情，但是，对天然工具的合理利用依然是体育产品行业首先应该研究的课题。李宁体育用品有限公司的市场总监伍贤勇在接受本报记者采访的时候，认可关于体育赞助是李宁品牌推广的最主要方式之一的说法，也向记者分析了关于李宁公司运用体育赞助推动品牌发展的理论模型。

抓住金字塔的顶端
　　如果说体育赞助活动与体育产品品牌之间的关系可以用“姻亲”一词来形容，那么究竟是何原因使体育赞助活动对体育产品品牌提升产生巨大作用呢？
　　伍贤勇用一个金字塔模型进行了直观的解释。他说：“体育运动的人群中有一个规律，我们可以用一个金字塔来表示，处在金字塔最顶端是国家级的运动队，下来是专业运动员，下来是运动爱好者，最下面是普通消费者。而从体育产品行业的内在运营规律来说，体育品牌的影响力是从上往下的，国家队使用的一些装备、服装会影响下面的专业队，而且对体育爱好者和普通消费者都会有个示范的作用。每当我们赞助了国家队或者国家级运动员，对我们的目标消费者的影响是巨大的。这也就是为什么我们会充分利用运动营销，抓住体育赞助这个工具的原因。”
　　除了行之有效的商业示范推广作用之外，关于企业使命的感知也是李宁公司广泛参与体育赞助活动的原因之一。伍贤勇说：“这种使命感中间包含两个层面。首先一个是，李宁董事长是世界冠军，从他的性格来说，做什么都喜欢获胜，这也就成了贯穿我们公司的一个价值观，就是做什么我们都想成功；另外一方面就是我们对中国体育的感情和民族情结，我们是真的想要帮中国体育的发展，也帮我们自己发展。”
　　广泛的体育赞助活动也成了李宁公司社会责任感的最佳体现。中国的人口比美国多得多，但是中国的体育产业只有美国的2%大。这个悬殊的对比来源于经济发展水平，也来源于生活习惯，而从事体育运动的习惯是提高国民素质的重要途径之一。伍贤勇认为：“李宁公司的高速发展和中国社会经济的高速发展是相吻合的，我们对体育的理解一直是本着源于体育，用于体育这个信念，我们希望通过我们在社会公益领域和体育领域的投入，真正激发潜在于中华民族的那股莫大力量，这是我们的使命，也是李宁先生很民族化的一个想法。”
　　做好一个品牌包含三方面的内涵：品牌、产品和渠道，而李宁公司目前进行品牌推广的主要手段除了体育赞助之外还有电视广告和户外广告。伍贤勇介绍李宁公司青睐这两种推广方式的理由是：首先，在中国市场上，在消费品领域对消费者影响最大的就是电视媒体，而在一些商圈和体育场馆做户外广告也是李宁公司经过认真考虑认为对自己帮助比较大的。

主攻专业市场
　　最近一二年中，李宁公司对篮球和足球赛事的赞助活动明显增多了。2003年2月，李宁公司与中国足球名将李铁等人签约代言产品，并且很快在产品研发方面进行跟进，推出了“铁”系列专业足球鞋。在篮球方面，也与国家队的几名主力以及阿迪江教练签约，2003年12月，李宁还赞助了中国奥运男篮希望队。
　　通过在体育赞助这个有效的市场工具上的方向变化，我们也可以感知李宁公司在产品方向上正在进行一次比较大的改变，他们把目光更多地锁定在了篮球与足球的专业市场上。
　　为什么会有这样的转变呢？伍贤勇的解释是这种转变是结合李宁公司的目标而进行的。他说，可以说以前李宁牌给大家的印象是一个介于休闲和运动之间的品牌，李宁的产品有大众化的特征，但是一个体育产品品牌要真正成为一个强势品牌的话，专业性方面就需要有很大提升。李宁品牌的目标是要成为一个世界主流的体育品牌，而要成为主流的品牌就要进入一些最主流的运动项目。目前来说，不管是在国际上还是在中国，篮球和足球都是最广泛受众的体育领域，所以这两年李宁公司就加强了在这两个领域的赞助。在与世界超级体育品牌的竞争方面，李宁在篮球领域主要的竞争对手是耐克，在足球方面是阿迪，而李宁公司的目标是在中国市场的这个领域争取做到前三名。
　　当记者进一步询问在篮球和足球市场上的倾向时，伍贤勇的回答是：“从资源的角度来说，我们肯定会有侧重点，因为之前我们在这两个领域没有涉足，我们慢慢地会向篮球更倾斜一些，篮球可能是我们更重点的，重中之重吧，但足球我们也不会忽视它。”他的理由有二：一是侧重点以后会向篮球倾斜，也是基于一个事实——现在中国的年轻人喜欢篮球的已经超过了喜欢足球的；另一方面就是，球星的促进作用很大，中国出了姚明，出了这样一名世界级的球员，这对中国篮球运动的推动会很有帮助。

关于奥运赞助
　　2008年的奥运会是一个扑面而来的机会，李宁公司显然会利用这个机会充分展示自己。伍贤勇的说法是——李宁公司会更重视对奥运的投入，这句话中间的“更”字是源于李宁公司多年来赞助奥运中国代表队的历史。
　　1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会以及2000年悉尼奥运会，李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备，今年的雅典奥运会国家队出征装备(领奖服、部分日常服装)都是李宁公司赞助的。而且，李宁公司还常年赞助中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等，并为这四支专业队提供专业比赛服装。
　　伍贤勇说：“我们去年与盖洛普公司做了一个定量的市场调查。当被调查者被问及哪些体育品牌和奥运联系比较紧密，以及2008年奥运会他们希望什么牌子去赞助中国队时，有63%的消费者认为是李宁品牌，只有19%的人认为是耐克，差不多18%的人认为是阿迪。通过这项调查我们也能看到，通过我们对奥运会的持续赞助，消费者对我们品牌的认知更明确了，通过我们对国家队的赞助，我们与中国体育的联系已经很紧密，大家一想起要赞助国家队都是想到李宁，而关于2008年的奥运会有关赞助权我们也在全力争取中。”
　　北京申办2008年奥运会提出的主题思想是“给中国人一个机会”，而李宁认为如果中国奥委会把这个机会给李宁公司，李宁公司也会创造一个发展的奇迹。伍贤勇说：“从国外的经验来说，日本和韩国的一些企业都是利用他们国家举办奥运会的契机崛起而走向世界的。三星是很典型的，松下也是。而从中国奥委会的角度来考虑，我想他们也会更多地考虑我们民族经济的振兴的问题。”
　　由于目前2008年奥运会的招标工作正在分行业进行，体育用品行业的招标还没有开始，但是李宁公司积极的态度也早已很明显。当然，如果能够好好抓住这次难得的体育赞助机会，李宁品牌走向世界当然是可能的，因为“一切皆有可能”。