经营之道

为客户创造价值是后招商时代主流

发布日期:2010-08-16 点击数:426

  随着中国营销的进一步成熟,经销商的逐步成长,传统的招商模式已经弊端百出,它至少说明两点:
  第一,企业不是真正的做市场而是忽悠经销商,以圈钱为目的或者直接把经营风险和             责任甩给经销商;
  第二,企业自己做市场没有感觉,完全依靠经销商做市场。
  以展会、广告、人员推广等为主要手段的传统招商效率已经越来越低,必然走向没落,但不至于完全消失。传统招商理念和运作模式的创新与升级已是大势所趋:理念上从厂商博弈走向厂商共赢,从注重短期收益到以企业营销战略为核心,从获取对方价值到为客户创造价值;在运作模式上,从简单的展会、广告、个人关系到分销会议、深度招商、精细化招商、个性化招商、专业渠道招商等等。后招商时代必然是共同创造价值的时代,方法也会越来越多,但合作是最重要的前提,选择理念认同的合作伙伴显得更为重要。我认为,后招商时代的创新思路有很多,方法也不少,但都必须基于两个基本点:第一:产品是营销的本源和核心,产品创新也是招商创新的最基本出发点;第二:运营模式的创新除了在渠道上继续细分专业渠道外,更要强化企业战略对招商的影响,突出市场支持和辅助推进体系发挥最大的效应。 
  企业战略决定了招商行为是短期的还是长久合作,是圈钱、甩掉责任还是共赢的,这是企业的价值所在。
  市场支持体系,包括两个方面,一个是以广告为主的市场宣传、促销方面的支持;另外一个是以产品经理为主线的产品知识、技术、售后等方面的支持,这两个支持作用于产品群和市场,通过经销商完成销售。企业市场支持体系是否完善,力度强弱,效果多少,直接影响招商行为和市场行为。
  辅助推进体系是指企业营销管控体系对经销商的激发和推进机制是否完善,它可以通过销售政策、奖励政策(返点、回扣、直接奖励等)、市场督导等发挥作用,激发和控制经销商的市场热情。另外,还可以引入“试点市场”或者“样板市场”的概念,通过企业自己做市场,而且是做好市场,打造成功的经营模式,引导、指导经销商做市场,一方面给予其信心,另一方面还可以直接复制成功经验,推广到全国。
  运营模式的创新,其精髓是合作,逐渐抛弃单方面做市场的概念,引入共同开发和维护市场的理念。没有自己做市场的企业,通过招商模式的创新逐渐渗透到经销商的市场中来,推进、改善其市场行为,这是时代的要求,也是社会分工继续细化的必然趋势。
  我认为,小范围的、细分的、专业的,为客户创造价值的、深入辅导的、长期合作的,润物细无声的招商模式是后招商时代的主流。小范围是指市场或者渠道小、容量小;细分是指渠道细分、市场细分、产品细分、消费群体细分、经销商细分;专业是指经销商有专业的产品和营销知识、渠道专业化(单品渠道)、产品专业化;为客户创造价值是通过一心一意为客户创造价值而达到企业获取价值的目的,而不是通过盘剥对方的利润而获取更多的利润;深入辅导是指企业在产品、市场等方面全面辅导经销商做市场,当然,经销商也可以市场为导向辅导企业开发新品等;长期合作是战略合作,而非短期的、暴利的、以圈钱为目的的合作,可通过投资、股份、协议、合资等方式来实现。所有这些都是基于产品和运营模式这亮点出发,而核心理念是为客户创造价值,这里的客户是指消费者和经销商。